Arturo Marcano 11y

Una tarea bien complicada

Ya MLB anunció su calendario para la temporada 2014. Esa anticipación se debe a la cantidad de actividades y planificación necesaria para armar una temporada en el mejor beisbol del mundo. El área de mercadeo es una de las más necesitadas de tiempo debido a todo lo que involucra. Para enterarnos un poco más sobre ese aspecto entrevistamos a Rob Jack, quien es gerente de mercadeo de los Azulejos de Toronto.

Como dato previo podemos resaltar que los Azulejos han aumentado la asistencia en el 2013 en más de un 30% promediando unas 31 mil personas por juego. Mucho se debe a las expectativas creadas y nuevas caras del equipo pero es precisamente en esas circunstancias en donde una buena estrategia de mercadeo permite sacarle el máximo provecho económico al interés del fanático.

¿Cuándo se inicia el trabajo de promociones y mercadeo de una temporada?

El trabajo normalmente se inicia en octubre del año anterior a la temporada y algunas veces antes. En noviembre se incrementa el paso y se establecen los planes ya que para el primero de diciembre los tickets se ponen a la venta. Ya sean tickets individuales, mini abonos o abonos necesitamos tener listo el calendario de promociones y regalos para así incentivar a los fanáticos desde el primer día de la venta de las entradas.

¿Cuántas promociones se hacen en el año? ¿Hay algún número ideal?

Nosotros dividimos las actividades de mercadeo de la temporada en dos: los días de regalos (giveaway) y las promociones. Los días de regalos involucran esas fechas donde entregamos algo al fanático como los tan famosos bobbleheads, camisas o gorras y normalmente hacemos de 12 a 15 al año. Lo otro son las promociones como por ejemplo "el día del niño" en donde los menores de una determinada edad solo pagan la mitad de la entrada. De esas promociones hacemos unas 30 al año. En total, hay unos 45 juegos por temporada en donde tenemos alguna actividad especial.

Sobre los bobbleheads, ¿qué tan difícil es planificar a los jugadores-bobblehead debido al riesgo de cambios durante la temporada? ¿Existe una comunicación particular con el gerente del equipo sobre ese punto para evitar incluir peloteros que podrían no mantenerse mucho tiempo con el equipo?

No hay una fórmula 100% segura. Nosotros normalmente nos comunicamos con el gerente y le mencionamos los posibles jugadores-bobblehead de la temporada. Si hay uno con altas posibilidades de ser cambiado el gerente nos los dice. Si hay alguno en duda lo mejor es ponerlo al principio de la temporada para así reducir el riesgo. Pero claro que puede ser complicada esa parte de la planificación, hay años más sencillos debido a contratos a largo plazo que uno sabe no saldrán del roster pero igual nunca es seguro. Además de la comunicación uno debe usar un poco el sentido común.

¿Cuáles son las promociones o regalos más costosos para el equipo? ¿Es ese un punto importante a la hora de la planificación?

Si importa y no importa. Importa en el sentido que uno no desea desperdiciar el dinero y se debe hacer una relación de costos en todos los casos. No importa si la promoción o el regalo aumenta la venta de tickets del respectivo juego. Los bobbleheads, camisas y gorras son los regalos más costosos para el equipo y tratamos de ponerlos en días donde se pueden generar muchos más ingresos por la venta de entradas y consumo adicional en el estadio. Por eso es vital no abusar de ese tipo de incentivos ya que se perdería la motivación del fanático. Por ejemplo, si damos camisas todos los días entonces ya deja de ser una actividad de mercadeo.

¿Se usan los estudios demográficos del fanático para planificar las actividades de mercadeo?

No tanto estudios demográficos pero si patrones de consumo. Sábados siempre es el mejor día no solo en Toronto sino en todas las Grandes Ligas. Por eso ponemos nuestros regalos los domingos al no ser necesario hacer mucho los sábados. Los patrocinantes que desean promocionar algún producto generalmente prefieren los fines de semanas. A veces lo ideal es buscar un juego que ya tiene una buena base y darle un empujón adicional. Por ejemplo, un partido contra los Yankees en julio. Uno sabe que irán 40 mil personas pero si con una promoción se lleva ese número a 50 mil entonces estamos hablando de una gran cantidad de dinero adicional. Por eso es que no usamos tanto los estudios demográficos sino la manera como el fanático consume y se comporta durante el año.

Así terminamos nuestra conversación con Rob Jack y le agradecemos mucho su tiempo. El área de mercadeo es uno de los aspectos más interesante en el deporte profesional debido a que ha desarrollado una personalidad propia al responder específicamente las necesidades de los fanáticos y no usar fórmulas corporativas obsoletas. Son muchas empresas de entretenimiento luchando por los mismos dólares y además de las preferencias por un determinado deporte se deben ofrecer incentivos interesantes para convertir ese fanatismo en dinero.

^ Al Inicio ^