LONDRES -- Es una práctica habitual durante cada gran evento deportivo a nivel mundial. Sea una Copa del Mundo de fútbol o un Juego Olímpico, las grandes marcas comienzan a cranear su estrategia comercial muchísimo antes de la cita, e incluso planean campañas anuales completas alrededor de los pocos días que suele ocupar la competencia.
En el caso de Londres 2012, al atractivo del evento se le suma el glamour de una ciudad que -para mejor, según la visión empresaria- tiene una inclinación casi excesiva hacia el consumo.
El primer paso para lograr un impacto real a través de un comercial es ser un sponsor oficial del torneo. Claro, esto es bastante caro. Pero las marcas que lo logran quedan definitivamente asociadas al acontecimiento en el imaginario del lector. Quizá baste como ejemplo la canción que Coca Cola fabricó para el Mundial de Sudáfrica 2010, que antes de conocerse el Waka-Waka de Shakira, muchos creían el tema oficial del campeonato.
Coca Cola también es auspiciante oficial de los Juegos, y su comercial insignia fue signado por la consigna "Muévete al ritmo de Londres", en el que se formaba la base de una canción mediante diferentes movimientos deportivos de varios atletas alrededor del mundo. Este spot televisivo fue parte de una campaña con decenas de videos diferentes que se pueden ver en el canal oficial de YouTube de la marca.
La gaseosa, además, lanzó una serie especial de botellas y latas alegóricas con motivos particulares (foto), cuyos colores y diseños se respetaron en los diferentes camiones y stands que pueden verse hoy alrededor la ciudad. A eso, le sumaron una serie de recitales organizados por la propia compañía de gaseosas alrededor de la ruta que está recorriendo la antorcha olímpica.
Otra campaña ambiciosa fue la de Visa, que bajo el lema "Go World" ("Vamos, mundo") hace un llamado a los fanáticos para que alienten más fuerte y mejoren la performance de sus atletas favoritos. Al igual que en la campaña anterior, la tarjeta de crédito organizó un comercial principal que se ve por la TV aquí en Gran Bretaña. Y también presentó varios despieces con historias particulares de cada atleta, tanto actual como histórico. Toda la campaña mantiene un tono entre sepia y dorado, probablemente intentando imitar el color de la medalla más prestigiosa del torneo.
El gran mérito de la marca es que se aseguró algunas de las figuras más convocantes a nivel mundial, como el multicampeón Michael Phelps y la rusa Yelena Isinbayeva entre otros grandes nombres: Nastia Lukin, Lopez Lomong, Nadia Comaneci, David Boudia y varios otros que se pueden revisar, también en su canal de YouTube. También que logró piezas de altísima calidad. Ya hace un par de meses, la misma marca había logrado un comercial bastante atractivo con Usain Bolt como protagonista.
Por su parte, Panasonic eligió a Neymar y la heptatlonista Louise Hazel para protagonizar su comercial principal, mientras que también desarrollaron una serie de diarios "íntimos" en video de diferentes atletas que fueron dando a conocer en YouTube.
Otros patrocinadores que lanzaron sus spots olímpicos fueron la empresa Procter & Gamble, que se inclinó por apoyar a las madres de los deportistas, asegurando que tienen "El mejor trabajo del mundo", y la marca de relojes Omega, cuyo slogan coincidió con el título del tema de los Rolling Stones que eligieron para musicalizar su comercial: "Start me up".
La cadena de comida rápida McDonalds, también sponsor del evento, fue bastante menos pretencioso y se limitó a consultar a varios atletas olímpicos -sobre todo norteamericanos- por la comida favorita de cada uno de ellos en su restaurant. LeBron James es el nombre más fuerte de esa campaña.
Mucho más conservadores fueron los de Acer, quienes prefirieron explicar el aporte de su empresa a lograr unos Juegos más ecológicos (algo similar a lo que eligieron las empresas de tecnología Atos y General Electric) y filmaron un comercial bastante menos emotivo que los de sus competidoras con el levantador de pesas Marcin Dolega.
Quizá la idea publicitaria más creativa fue la que asoció a Sega y Nintendo, marcas líderes en la industria de los videojuegos, para llevar a cabo un juego en conjunto llamado "Mario y Sonic en los Juegos Olímpicos de Londres 2012", que es compatible para las consolas de ambas marcas. La campaña se llevó a cabo con una serie de comerciales que presentaban a los personajes más emblemáticos de cada empresa en el palacio de Buckingham.
Desde la TV, el canal BBC Sports -parte de la cadena estatal BBC que se encargará de buena parte de la transmisión- lanzó un comercial animado para reforzar la noción de "País-Estadio".
También es válida la idea de British Airways, que propone un viaje por tierra a través de la ciudad en uno de sus aviones. Después de todo, es una aerolínea local que debe llevar gente hacia Londres. Y los Juegos, según sienten, están en la puerta de su casa.