Nuevo mundo en los negocios

Las figuras latinas acaparan los primeros lugares en las promociones

14:28 ET
Actualizado el
Por Mike Fish
ESPN

El comercial de Pepsi de 30 segundos del año pasado captó la cara de transición del pasatiempo nacional. Ahí estaban Alex Rodríguez y Vladimir Guerrero-productos célebres de la República Dominicana, aunque A-Rod se crió en el sur de la Florida-en una competencia de jonrones, vendiendo una bebida popular.

Antes de eso, fue el toletero Sammy Sosa y su sonrisa efervescente para todo, desde Pepsi hasta Fila hasta Kmart. Mariano Rivera promocionó la Nike. Pedro Martínez con McDonald´s en Nueva Inglaterra. Ozzie Guillén lo mismo con Subway en Chicago. Francisco Rodríguez con Pepsi en el sur de California y también para sus compatriotas en Venezuela. Y no podemos olvidar a la cara de Viagra, el cubano Rafael Palmeiro.

Un nuevo día. Seguro.

No sólo están los estelares latinos de Puerto Rico y República Dominicana produciendo grandes estadísticas en el terreno de juego, sino también están bien populares entre los ejecutivos de mercadeo deportivo, que ofrecen contratos de promoción bien lucrativos. Y con razón lo hacen. Muchas veces estos jugadores son los peloteros estrellas de su cuidad. Y quizás más importante, los hispanos se han convertido en el grupo étnico de segunda mayor población en los Estados Unidos-por encima de los afro-americanos pero detrás de los blancos-gracias a la llegada de inmigrantes desde América Latina.

Entonces, se trata de puros negocios. Y la estrella hispana con un buen inglés está bien cotizada en la Madison Avenue, por la habilidad de apuntar a dos blancos de mercado. Tanto así, que Pepsi hizo una versión en inglés y otra en español de su comercial "Standoff" con A-Rod y Guerrero.

"Las publicitarias se están dando cuenta de que los jugadores hispanos no sólo son muy populares con los fanáticos estadounidenses, sino también con la audiencia hispana", dijo Fernando Cuza, representante de Guerrero y varios otros astros latinos del béisbol. "Tienes Univisión y otras cadenas latinas por todos lados. Y no hay tantos atletas latinos en otros deportes. El béisbol y el fútbol son los más importantes. Entonces los técnicos en mercadeo saben que si firman a David Ortiz o Mariano Rivera para un anuncio de Pepsi o Coke, ya captan el mercado local. También pueden captar el mercado local de la República Dominicana, Venezuela, Panamá o de donde sea que vienen. Además de eso, son bilingües y ése es otro mercado en los Estados Unidos que pueden minar. Entonces, están dándole a tres mercados distintos."

El problema es cuando los jugadores populares, como cualquier persona, no eligen bien a quién o a qué se prestan con su nombre y su fama. En esta temporada baja, varios estelares dominicanos-incluyendo a Martínez, David Ortiz, Miguel Tejada y Octavio Dotel-crearon una pesadilla de relaciones públicas, además de dolores de cabeza legales, al promocionar tarjetas de llamadas que terminaron ser un fraude. Hay una demanda puesta sobre el caso de las tarjetas, donde el blanco era la gran comunidad dominicana en Nueva York.

Representantes de los jugadores dicen que sus clientes fueron engañados, que los jugadores nunca dieron el permiso para utilzar sus imágenes. Ni se le pidió permiso a la Asociación de Jugadores de Grandes Ligas. Los atletas fueron reclutados por Dotel bajo el premiso de ayudar a un amigo con su negocio.

"Tienen que tener cuidado con cualquier cosa que hagan, porque nosotros como hispanos los consideramos nuestros héroes y nuestras estrellas del béisbol,'' dijo José Fernández, presidente de la Asociación de Bodegas de los Estados Unidos, un grupo de comercio que representa a los dueños de bodegas en el área de Nueva York. "No se puede simple y llanamente promocionar un producto que beneficiará a una empresa, sin analizar o tener criterio sobre ese producto. Y es cuando promocionas algo, te estás promocionando a ti mismo, no tanto por el producto, sino por ti. Por eso estas compañías gastan millones de dólares, porque saben el peso del nombre de los estelares para vender sus productos.''

Sin embargo, no es tan sencillo para las grandes empresas y sus técnicos de mercadeo más preparados. No todos los jugadores de las cinco herramientas son buenos como vendedores. De hecho, no es tarea fácil encontrar la figura apropiada para la audencia indicada.

La gente de ascendencia mexicana, por ejemplo, constituyen la mayor población de hispanos en los Estados Unidos, pero según investigadores de mercadeo, tienen la tendencia de tenerle mucho más pasión al fútbol que al béisbol y su ritmo lento. Luego, está el tema de ir tras el mercado de los hispanos de las islas de Puerto Rico y la República Dominicana, que tienen la tendencia de trasladarse a la Florida, a la Costa Este y a las grandes ciudades, en vez del Suroeste y la Costa Oeste.

También está la diferencia entre los peloteros latinos que hablan un buen inglés, y los que tienen problemas para expresarse de una manera fluida.

"Desde un punto de vista de mercadeo, hay una gran diferencia ahí'', dijo Scott Becher, presidente de Sports & Sponsorships, una agencia de mercadeo con sede en Hollywood, Florida.

"Muchos técnicos de mercadeo están interesados en alcanzar una audiencia más diversa. Entonces el aumento de la cantidad de estrellas latinas en el béisbol es una ventaja. Pero para maximizar su valor en los Estados Unidos, es bueno que sean bilingües y hablar inglés además de español. Hay una gran ventaja si hablan inglés. Te doy un ejemplo. Miguel Cabrera es un fenómeno, pero aún está aprendiendo inglés. Una vez domine bien el idioma, su potencial en el mercadeo será mucho más de lo que es ahora, aún si siguen iguales sus estadísticas.''

Hace unos pocos años, las publicitarias estaban enamoradas de Sosa, tras su gran carrera de jonrones con Mark McGwire en 1998. "Sosa era buenísimo porque era atractivo no sólo para la audiencia hispana, sino también para el mercado afro-americano y el blanco. Entonces era perfecto porque tenía atractivo para una amplia audiencia'', explicó Bob Cramer, presidente de Genesco Sports Marketing.

Ahora, el mayor vendedor es A-Rod, que junto a su compañero de los Yankees, Derek Jeter, es una de las principales caras del béisbol.

"Es la cara del béisbol por muchas razones", dijo Cramer. "A-Rod te dará atractivo en un Mercado amplio. El hecho de que sea de ascendencia dominicana es bueno, pero si fuera yo a ir tras el mercado hispano, tal vez buscaría otra figura que sea reconocido por ser de un país en particular, con raíces ahí.

Efectivamente, en la República Dominicana muchos se han molestado con A-Rod por su indecisión y luego su elección de jugar con los Estados Unidos en el Clásico Mundial de Béisbol. No obstante, a A-Rod tampoco le faltan oportunidades de promoción, debido a lo brillante que está su estrella ahora mismo.

"En el mundo del mercadeo, él es reconocido como el hombre que puede identificarse con muchas culturas", dijo su representante, Scott Boras. "Hace mucho mercadeo para América Latina, Sudamérica, muchos países de habla hispana. También tiene buenos comerciales aquí con Colgate, Pepsi, Nike y otras. Es bien atlético y luce como un estadounidense exitoso y orgulloso.

"En cuanto a promociones específicas en América Latina, Boras agregó: "Hace menos de esas ahora, porque en general hace pocas promociones. Y cuando las hace, son a un precio acorde con su alto perfil. "

A-Rod no está solo entre los jugadores que cobran mucho, o que prefieren campañas nacionales en vez de locales.

"En realidad depende de la persona", dijo Cuza. "Tengo un tipo como David Ortiz-a él le encanta trabajar. Le encanta estar ahí, haciendo comerciales y promos. Lo disfruta. Tengo otro, Pedro, que podría ganar increíbles cantidades de dinero, pero no le gusta. Él goza su tiempo libre. No le gusta que la gente invada su espacio cuando no está lanzando. Entonces depende de las personalidades y cuánto quieren hacer. "

Y cuando se trata de franquicias de Grandes Ligas, ningún club ha explotado el elemento latino más que los Angelinos de Los Angeles, sobretodo desde que Arturo Moreno compró el club en el 2003. Con Moreno, uno de los empresarios latinos más exitosos, los Angelinos han promocionado a estelares como Guerrero y Bartolo Colón como parte de una campaña bilingüe de mercadeo, en su esfuerzo de atraer el gran mercado hispano local.

La temporada pasada, Guerrero figuró en muchos de los 480 carteles de promoción para los Angelinos en el sur de California. El equipo también tuvo un Día de Herencia Latina entre sus promociones durante la temporada, además de una caravana del fanático hispano durante la temporada baja y hace entrevistas con jugadores en reuniones para los fanáticos, tanto en español como inglés. Cada uno de sus 162 partidos son transmitidos en ambos idiomas desde hace muchos años.

"La dinámica en el estadio ha cambiado mucho", dijo Tim Mead, vicepresidente de los Angelinos. "Antes teníamos una fama de fanáticos blancos, conservadores y de clase media. Ya no es así. Sin dudas, un Guerrero, un Colón y un Francisco Rodríguez le han abierto la puerta a los fanáticos de todas las culturas."

Para que los jugadores hispanos sean más accesibles para todos, el club ha encargado a José Mota, hijo del ex jugador y leyenda de los Dodgers Manny Mota. El Mota joven, comentarista de los Angelinos en español por televisión y radio, sirve de especia de hermano mayor para los jugadores latinos y también traduce sus entrevistas y comentarios después de los juegos."

Afortunadamente, he vivido en ambas culturas", dijo Mota, que se crió en la República Dominicana antes de estudiar en la Universidad Cal State Fullerton, con una beca de béisbol. "Mi experiencia ha sido buena porue hay un par de tipos, como Bartolo, que son muy tímidos. Traduzco todas sus entrevistas. Con Vlade es lo mismo. Son dos tipos de bajo perfil. Aún con los medios hispanos, no hablan mucho. Mucho de eso tiene que ver con sus orígenes. Vlade y Bartola son de pueblos chiquitos. Pero ambos se han portado bien, al menos con el traductor, han dejado que la gente vea quiénes son, cómo se expresan y qué están pensando."

El resultado es que los Angelinos han creado un ambiente dentro y fuera del clubhouse que encaja bien con los peloteros hispanos y la comunidad correspondiente.

"Es una buena situación porque estamos en medio de una amplia población hispana", dijo Mota. "Pero tampoco quiere decir que sólo queremos captar el mercado hispano. Lo que ha hecho Arturo para los fanáticos se ha extendido hasta el clubhouse y los jugadores. Uno se siente como en familia. Es un gran ambiente. Y el estadio está lleno todas las noches. Para los jugadores latinos, esa energía los recuerda a las ligas invernales en sus países."